Представьте ситуацию: клиенту нужен товар, который есть в вашем интернет-магазине, и цена его устраивает, но он уходит без покупки, а вы не получаете денег… Почему так происходит? Ответ на этот вопрос могут дать профессионалы в области юзабилити и такой метод как юзабилити-аудит сайта.

Используя знания о взаимодействии человека и компьютера, психологии и физиологии восприятия смысловой и визуальной информации, такие специалисты обнаруживают узкие места на сайте, точки снижения конверсии.

Все эти вопросы касаются сферы юзабилити и решаются при помощи юзабилити-аудита.

Что такое юзабилити и почему это важно

Юзабилити — это степень, с которой веб-сайт может быть использован определенными пользователями для достижения определенных целей в определенном контексте использования с должной эффективностью, продуктивностью и удовлетворенностью.

(п.3.1.1 Международного стандарта ISO 9241-11-2018)

Юзабилити измеряется критериями, оптимизация которых позволяет повысить конверсию посетителей в покупатели, сделать взаимодействие потенциального клиента с сайтом максимально эффективным как для самого клиента, так и для бизнеса.

Помимо стандартных критериев типа “посещаемость веб-сайта”,”среднее время, проводимое посетителями на сайте”, “коэффициент конверсии посетителей в покупатели” и т.п. есть ещё и другие очень важные критерии, о которых обычно не говорят веб-разработчики и которые не фиксируют в системах веб-статистики. Но именно от них зависит успех вашего сайта.

Основные юзабилити-характеристики вашего сайта:

• Среднее время, которое требуется пользователю для достижения своей цели на веб-сайте.
• Количество ошибок, которые совершают пользователи при достижении своих целей на вашем веб-сайте.
• Скорость обучения на вашем веб-сайте.
• Запоминаемость.
• Степень удовлетворенности пользователей от взаимодействия с веб-сайтом и другие.

Для измерения указанных показателей существуют инструменты и методы: юзабилити-аудит или юзабилити-экспертиза, юзабилити-тестирование, проведение опросов и анкетирований, фокус-группы и другие.

Сегодня мы подробно рассмотрим юзабилити-аудит или юзабилити-экспертизу, которые по сути являются синонимами.

Юзабилити-аудит — это экспертный анализ существующего интерфейса, или прототипа сайта, или приложения, который выявляет основные проблемы, возникающие у пользователя при взаимодействии с ним.

Что вы можете получить в результате качественного юзабилити-аудита:

• Узнать, есть ли возможность увеличения дохода за счет улучшения сайта.
• Увидеть точки снижения конверсии и узнать, почему клиенты уходят.
• Составить список проблем с приоритетами и рекомендации, как их устранить.
• Получить план развития вашего сайта.
• Сократите количество ушедших без покупки клиентов.

Юзабилити-аудит или юзабилити-экспертиза становятся все более востребованной и популярной услугой, и многие компании предлагают её для своих клиентов в купе с остальными своими услугами. К сожалению, пока еще на рынке много некачественных предложений, которые вы сами сможете легко распознать, когда прочитаете ниже, как это нужно делать качественно и правильно.

Главным отличием грамотного подхода, если сказать кратко, является, во-первых, анализ интерфейса по принципу “для каждого кластера ЦА проверить эффективность решения задач с учетом всех их потребностей”. А во-вторых, анализ должен касаться не столько внешнего вида, сколько логики взаимодействия каждого кластера ЦА с интерфейсом и учитывать психофизиологические особенности восприятия пользователей.

1. Внутрикорпоративное исследование и анализ статистики

В первую очередь эксперту нужно выяснить бизнес-цели веб-сайта с приоритетами, список ожидаемых целевых действий клиентов

Далее эксперту нужно составить подробное описание целевой аудитории с делением на кластеры, где каждый кластер должен представлять отдельную группу клиентов, у которых схожие цели на сайте и способы их достижения.

Для того чтобы составить подробное описание ЦА, эксперту нужно вначале пообщаться с представителями компании, которые хорошо знают целевую аудиторию. Это могут быть сотрудники отдела продаж, сотрудники колл-центра и сотрудники отдела поддержки клиентов.

На внутрикорпоративное исследование обычно уходит 2-3 дня.

Далее эксперту нужно пообщаться с самими клиентами из разных кластеров, чтобы лучше понять их цели, интересы, потребности и ожидания от взаимодействия с сайтом, а также определить их характеристики типа пол, возраст, уровень компьютерной и интернет-грамотности, уровень знаний в предметной области и пр. Именно этот этап чаще всего пропускают при некачественном проведении юзабилити-аудита.

Для того чтобы составить подробное описание ЦА, нужно с одной стороны пообщаться с представителями компании, которые хорошо знают целевую аудиторию, а с другой стороны нужно пообщаться с самими клиентами из разных кластеров, чтобы лучше понять их цели, интересы, потребности и ожидания от взаимодействия с сайтом.

2. Описание кластеров целевой аудитории, цели и потребности

На этом этапе мы рекомендуем проводить пользовательские исследования. Для этого можно использовать количественные и качественные методы исследований такие, как Анкетирование или Глубинные интервью.

Обычно мы рекомендуем проводить серию интервью в случае, когда у компании мало информации о клиентах и требуется более глубинное понимание целей и мотивов пользователей. Если же у компании есть базовое понимание своей целевой аудитории и необходимо проверить статистически ряд гипотез, мы рекомендуем проводить Анкетирование. Это обычно занимает 1-2 недели в зависимости от выбранного метода.

Также эксперту нужно изучить статистику сайта, посмотреть данные по половозрастному делению ЦА, географическое распределение ЦА, интересы ЦА и другие параметры.

После этого нужно проанализировать всю собранную информацию и описать каждый кластер целевой аудитории. Мы рекомендуем воспользоваться для этого методом “Синтеза персонажей”.

Метод синтеза персонажей позволяет создать архетипы пользователей, которые были выявлены в процессе исследования. Персонажи обобщают в себе модели поведения и нужды многих людей. Набор персонажей позволяет охватить всю аудиторию пользователей веб-сайта.

Хорошее описание персонажа включает в себя:

• Цели персонажа
• Потребности
• Социальное положение
• Описание рабочего процесса
• Описание окружения
• Уровень знаний в предметной области
• Неудовлетворённости и ожидания
• Описание его личной истории

Далее эксперту нужно описать цели, потребности, вопросы и ожидания каждого кластера ЦА при взаимодействии с сайтом. Эта информация также собирается на этапе проведения интервью с представителями компании и во время проведения пользовательского исследования.

3. Разработка сценариев для юзабилити-аудита

При проведении юзабилити-аудита эксперт представляет себя одним из представителей ЦА – одним из персонажей – и проверяет, насколько успешно этот персонаж может решить свои задачи на сайте и найти ответы на свои вопросы.

Для этого ему нужно составить список задач для каждого персонажа, которые он хотел бы решить на сайте и по ним составить сценарии для проведения юзабилити-аудита.

Пример списка сценариев для юзабилити-аудита интернет-магазина:

1. Первое знакомство с сайтом (выяснение туда ли попал клиент, есть ли тут нужные товары и как найти то, что нужно).
2. Поиск определенного товара (когда клиент точно знает, что ему нужно купить).
3. Поиск товара по заданным критериям (например “вейдерсы определенного бренда” или “вейдерсы не дороже определенной суммы”).
4. Принятие решения о покупке именно в этом интернет-магазине (посмотреть отзывы, узнать про условия покупки, гарантии и пр., проверить факторы доверия).
5. Выяснение условий оплаты и доставки до оформления заказа.
6. Заказ товара.
7. Положительный отзыв о товаре, магазине после покупки.

На описание ЦА и разработку сценариев для юзабилити-аудита обычно уходит 2-3 дня.

Проведение юзабилити-аудита

Эксперт берет по очереди каждого персонажа и старается решить те же задачи, которые есть у этого персонажа, учитывая его возможности и ограничения, следуя сценарию юзабилити-аудита. При этом эксперт описывает свой опыт глазами выбранного персонажа. Также эксперт описывает все обнаруженные проблемы при решении задач и даёт им оценку.

Юзабилити-аудит должен осуществляться с учетом каждого кластера вашей целевой аудитории, целей и потребностей именно ваших посетителей, иначе он будет не эффективен!

Из статистики эксперт узнает типичную среду использования сайта: разрешение экрана, операционную систему, браузер и использует именно эту среду для проведения юзабилити-аудита.

Существует множество методик для оценки качества юзабилити-характеристик сайта: от чек-листов до оценок по разным шкалам.

Примеры методик для оценки качества юзабилити-характеристик сайта

Приведу несколько примеров:

Heuristic Evaluation (Эвристическая оценка)

Наиболее неформальный метод, в котором несколько юзабилити-специалистов проводят оценку интерфейса продукта на соответствие набору эвристик.

Heuristic Estimation

Вариант, в котором экспертов попросят оценить относительное удобство использования двух (или более) вариантов дизайна в количественном измерении (как правило, ожидается оценка эффективности работы пользователя).

Cognitive Walkthrough

Более подробный метод, который базируется на когнитивной модели обучения. Этот метод позволяет разбить все задачи пользователя на отдельные шаги и проанализировать, насколько удобно и понятно переходить от одного шага решения задачи к другому.

Pluralistic Walkthrough

На общей встрече разработчиков, юзабилити-специалистов и пользователей все вместе разбирают сценарий выполнения задачи и обсуждают каждый шаг и каждый элемент интерфейса. В этом методе необходимо определить пользователей, их цели, задачи и сценарии.

Feature Inspection

Этот метод описывает последовательность функций, используемых для выполнения основных задач, проверяет слишком длинные последовательности на предмет их сокращения. Сокращению подлежат слишком громоздкие шаги, шаги, неестественные для пользователя, и шаги, которые требуют обширных знаний / опыта для того, чтобы оценить предлагаемый набор функций.

Consistency Inspection

Проектировщики, которые работают над несколькими разными продуктами в компании проверяют интерфейс, чтобы обнаружить и использовать одни и те же паттерны для решения одних и тех же задач.

Standards Inspection

Эксперт по стандартам проводит инспекцию всего интерфейса продукта на соответствие стандартам пользовательского интерфейса компании, стандартам индустрии или стандартам, разработанным для данного продукта.

Formal Usability Inspection

Проектировщик и его коллеги проводят экспертизу выполнения каждой задачи в интерфейсе и выявляют слабые места, где теряется производительность работы пользователя.

Как и в методе Pluralistic Wolkthrough, необходимо определить пользователей, их цели, задачи и сценарии.

Юзабилити-аудит методом ЭПАК

Для оценки качества юзабилити-характеристик сайта мы используем собственный метод юзабилити-адита “ЭПАК”, который базируется на сценариях и позволяет оценить качество взаимодействия клиентов с сайтом по 12 шкалам в 4 категориях.

Ошибки классифицируются по четырем основным категориям:

• Элемент пользовательского интерфейса веб-сайта: (текст, графика, навигация, форма ввода или элемент управления);
• Правило проектирования: (информационная ясность, визуальная ясность, корректность, единообразие, минимализм и обоснованность);
• Аспект взаимодействия пользователей с веб-сайтом, на который влияет ошибка: (поддержка задач пользователя, ощущение контроля и свободы действий, обратная связь, предотвращение и обработка ошибок);
• Критичность выявленной ошибки (высокий, средний, низкий).

Наш эксперт принимает решение о проблемах на сайте на основе данных исследования целевой аудитории сайта, психофизиологических особенностей восприятия пользователей, данных всероссийского исследования потребительского поведения клиентов интернет-магазинов и нашего собственного опыта работы для более чем 100 клиентов в сфере онлайн-торговли.

Фиксирование обнаруженных в юзабилити-аудите проблем на интерактивной доске

Для фиксирования всех обнаруженных проблем мы используем интерактивные доски (сервис miro.com), который позволяет удобно разместить все скриншоты сайта по ходу прохождения сценариев юзабилити-аудита и описать все проблемы в виде стикеров.

Стикеры разного цвета обозначают проблемы разной степени критичности: красный цвет – высокая степень, оранжевый – средняя и желтый – низкая. Зелеными стикерами мы показываем удачные решения. На самом стикере мы пишем название проблемы, а в комментарии к стикеру мы подробно описываем проблему и основание для экспертного вывода и рекомендаций.

Описание результатов юзабилити-аудита в отчете

Далее эксперт заносит описание всех обнаруженных проблем в детальный отчет о юзабилити-аудите и дополняет их предлагаемыми решениями.

После описания каждого сценария следуют комментарии эксперта, где он подробно описывает каждую проблему, обнаруженную в данном сценарии.

Полоска слева обозначает уровень критичности проблемы. В первую очередь мы описываем проблемы высокой степени важности, далее – средней и низкой.

Привлечение ЦА для проверки гипотез юзабилити-аудита

Очень часто мы проверяем свои гипотезы о проблемах в интерфейсе при помощи небольшого юзабилити-тестирования на реальных пользователях. Мы приглашаем представителей целевой аудитории и даём им те же задания, которые выполняет эксперт для проверки сайта. Мы записываем и анализируем их действия, задаём им дополнительные вопросы после выполнения каждого задания.

Достаточно провести по 3-4 теста на каждый кластер ЦА, чтобы с высокой степенью достоверности проверить свои гипотезы о проблемах в интерфейсе.

На проведение самого юзабилити-аудита обычно уходит 2-3 дня, если выбран 1 персонаж, и 3-5 дней, если выбрано 2-3 персонажа.

Анализ результатов юзабилити-аудита и выводы

После проверки всех сценариев пришло время проанализировать результаты юзабилити-аудита и сделать выводы.

Во-первых, для быстрого исправления ошибок будет полезен общий список всех обнаруженных проблем, отсортированный по степени важности.

Во-вторых, нужно увидеть результаты выполнения каждого сценария, и для этого эксперт дает общую оценку сценариев и подробную таблицу с оценками сценариев по метрикам.

Для каждого сайта мы выбираем свой набор метрик, по которым делаем оценки сценариев. В данном примере выбраны 3 метрики: “Понятность”, “Скорость работы” и “Количество ошибок”.

В-третьих, эксперту нужно дать ответы, насколько были удовлетворены потребности клиента.

Если потребности были удовлетворены частично, эксперт пишет комментарии с объяснением этого факта.

Также эксперт дает ответы на вопросы бизнеса:

• Достигаются ли бизнес-цели компании ?
• Выполнимы ли задачи пользователя?
• Соответствует ли веб-сайт ожиданиям пользователя?

И ответы на вопросы клиентов:

Вызывает ли взаимодействие пользователя с веб-сайтом:

• Ощущение доверия к компании, ее товарам и услугам?
• Ощущение удовлетворенности?
• Ощущение надёжности и предсказуемости?
• Позитивные эмоции?

На основе всех этих данных дается общая оценка сайта, делается общее заключение по юзабилити-аудиту и даются рекомендации либо о локальных улучшениях сайта, либо о полной переделке сайта.

На анализ результатов и формулировку выводов обычно уходит 1-2 дня.

Плюсы и минусы юзабилити-аудита

К плюсам юзабилити-аудита можно отнести:

1. Скорость его проведения – в самом быстром варианте она делается за 7-8 дней.
2. Относительно бюджетная цена, особенно если сравнивать с юзабилити-тестированием.
3. Высокая детализация результатов.
4. Не требует использования специального оборудования и сервисов.

Минусы юзабилити-аудита:

1. Качество юзабилити-аудита напрямую зависит от уровня подготовки эксперта.
2. Для исследования и проверки гипотез требуется привлечение реальных клиентов.

Примеры юзабилити-аудита сайтов

• Примеры юзабилити-аудита вы можете увидеть у нас на сайте в разделе “Ю-ревью”: https://uexpert.ru/?s=%D1%8E-%D1%80%D0%B5%D0%B2%D1%8C%D1%8E
• Пример отчета о проверке сайта интернет-магазина компании Иль де Ботэ в рамках Всероссийского юзабилити–рейтинга интернет-магазинов парфюмерии и косметики: https://drive.google.com/file/d/1LjIMjExMaN3a_YVn4zpJrU-UhDbMLGQk/view?usp=sharing 
• Примеры ошибок в интерфейсе: https://uexpert.ru/category/primery-iz-realnyh-proektov/

Другие методы улучшения юзабилити-характеристик сайта

В качестве альтернативы юзабилити-аудиту можно рассмотреть такие методы, как юзабилити-тестирование, А/Б – тесты, анкетирование, интервью, фокус-группы, анализ движения глаз (eye-tracking), карточную сортировку и другие. Если интересно, напишите в комментариях и мы расскажем об этом в следующий раз.

А ваш сайт соответствует современным требованиям юзабилити?  → Проверьте прямо сейчас!