Ранее мы рассказали, как наши ожидания правят миром.

Интерфейсы, как и все в этом мире, должны меняться, становиться лучше, удобнее. Но как сделать так, чтобы изменения не шокировали пользователей, а наоборот, вызывали восторг? В этом нам поможет психологическая Теория нарушения ожиданий, разработанная Джуди К. Бегун.

Эта теория разбирает случаи нарушения ожиданий и поясняет, в каких случаях люди воспринимают изменения положительно, а в каких – отрицательно, почему так происходит. Когда ожидания человека не оправдываются, он сразу задается несколькими вопросами, пытаясь решить, как реагировать на возникшую ситуацию:

• Что изменилось в продукте?
• Насколько значительны изменения?
• Можно ли доверять «нарушителю»? (в случае с сайтом/приложением – владельцу, компании или бренду)
• Опасно ли изменение?
• Полезно ли изменение?

 

Чтобы разобраться в схеме, давайте рассмотрим каждый вопрос подробнее.

1. Что не так? Что-то изменилось в продукте?

Когда в привычном мире что-то меняется, подсознание сразу сигнализирует о возможной опасности, инстинкт самосохранения не дает человеку расслабиться. Вспомните кнопочные мобильные телефоны. У кого-то была старенькая надежная Nokia, у кого-то Motorola, а у меня была раскладушка Samsung. И вдруг появились телефоны с тачскрином. Революция? Определенно. Кто привык сразу? А кто сопротивлялся несколько месяцев или даже лет, как я?

И та и другая реакция нормальна. Мозг каждого из нас задавал одни и те же вопросы, чтобы понять, как реагировать на измененную реальность.

2. Насколько значительны изменения?

Изменения произошли, теперь человек пытается определить, насколько они значительны. Стоит беспокоиться или можно махнуть рукой? Здесь просто перекрасили кнопку или полностью изменили интерфейс?

Помните ОС Windows 8? С ее помощью хотели начать революцию среди операционных систем, но не удалось. Не доработали. На рынок вышел сырой продукт. Популярности она не обрела, несмотря на то, что бренду Microsoft доверяют очень многие. За разработкой ОС стояли огромные ресурсы и упорная работа, но даже это не спасло ситуацию. Windows 8 провалилась – ее преимущества не перевесили недостатки. Изменения в ОС были слишком серьезные и кардинальные, из интерфейса пропали такие важные вещи, как кнопка «Пуск». Ожидания пользователей не были оправдались. Они почувствовали опасность и не приняли новый продукт.

3. Можно ли доверять нарушителю?

Разглядев изменения и оценив масштаб, человек обращает внимание на «нарушителя» – того, кто эти изменения вносит (компания-владелец продукта, бренд и т. п.), пытаясь понять, можно ли ему доверять.

Представьте два бренда – Apple и «Темная лошадка». Если необычное интерфейсное решение предложит яблочный гигант, скорее всего, большинство пользователей заинтересуются нововведением, а придумай то же самое никому не известная «Темная лошадка», публика может проявить агрессию. Почему так?

Ответ Теории ожиданий прост: чем выше статус и репутация «нарушителя» (например, богатство, влияние, авторитет, положение и т. п. – Apple), тем больше ему доверяют и тем вероятнее позитивная реакция на нарушение ожиданий. Если «нарушитель» имеет низкий статус (бедный, непонятный, никому неизвестный и т. п. – «Темная лошадка»), то изменение может вызвать страх и агрессию у пользователей.

4. Опасно ли изменение?

Когда люди сталкиваются с изменениями и неоправданными ожиданиями, сознание начинает шептать: «здесь что-то не так», природный инстинкт самосохранения оценивает «порог угрозы», чтобы прикинуть последствия от изменений в привычной системе и степень их опасности для здоровья, личных данных, денежных средств и т. п. Чем выше опасность, тем больше волнуется человек.

Вспомним бесконтактные банковские карты – когда они только-только появились, люди опасались мошенников, которые могут дистанционно отсканировать банковскую карту и снять все деньги. Например, боялись, что в метро может подкрасться злоумышленник с платежным терминалом и дистанционно снять деньги с карты. Но постепенно страхи улеглись и удобство использования победило.

5. Полезно ли изменение?

В идеальной ситуации польза нововведения должна быть очевидной. Чтобы принести успех, ей нужно быть весомее предполагаемой опасности.

Например, какое-то время назад в приложении Сбербанка появилась возможность делать переводы средств через чат. Достаточно перейти в диалоги, нажать на кнопку с изображением рубля и сделать перевод. Для пользователей такой способ отправки денег хоть и в новинку, но пугающим не выглядит, поэтому его приняли благосклонно.

6. Если недостатки перевесили преимущества, это вызовет сильный негатив

Представьте, что вы каждый день пользовались мобильным приложением. Но вот однажды вы обновили его до новой версии, открыли, чтобы сделать привычные действия, а там совсем другой интерфейс. Непривычный, непонятный, да еще и зависает. Ваши действия? Откроете маркет и начнете задавать вопросы авторам, возмущаться и требовать исправлений. Это совершенно нормальная реакция на «нарушение ожиданий», особенно если изменения принесли больше неприятностей, чем удобств.

Для примера заглянем в Google Play Market. После обновления Instagram многие пользователи столкнулись с разными проблемами – от технических (не могут зайти в приложение, не обновляется лента и др.) до интерфейсных. Как выразился один пользователь в отзыве, «от обновления к обновлению приложение становится только хуже».

Не стоит торопиться вносить изменения, лучше предварительно проверить их на пользователях. И конечно, провести подробное функциональное тестирование для выявления багов.

7. Если преимущества перевесили недостатки, то будет волна восторга

Бывает наоборот. Например, жил да был обычный ничем не примечательный интернет-магазин обуви для гольфистов TRUE linkswear. Продажи были не очень, посетители особо не задерживались на сайте. Владельцы решили полностью обновить сайт и сделали несколько фишек, которые смогли показать уникальность товара. Пользователям понравилось. Продажи выросли на 700 %.

При переделке сайта разработчики старались создать эффект «вау», при этом следуя общепринятым паттернам работы интернет-магазинов.

Что было сделано:

• Разместили качественные фотографии кед во всех ракурсах и вариантах расцветки.

• Добавили просмотр в 360-градусном ракурсе. Кроссовок можно крутить в любом направлении, будто находишься в офлайновом магазине.

• Наглядно показали все преимущества конкретной модели.
  

• Разместили фотографии обуви на людях.

• Добавили видеообзор товара.

Далее мы расскажем, как понять, что интерфейс пора обновить.